Shopping-Trends: Was Konsumenten wirklich wollen

Der ibi-Consumer-Report 2025, eine 37-monatige Langzeitbefragung deutscher Konsumenten, zeigt einen überraschenden Trend, dass das ausschließliche Online-Shopping an Bedeutung verliert. 23 Prozent der Befragten bevorzugen 2025 den stationären Einkauf oder kaufen ausschließlich vor Ort. Parallel dazu sinkt die Anzahl der monatlichen Online-Bestellungen von 5,4 auf 5,1. Auch die Anzahl der pro Bestellung gekauften Artikel fällt von 8,1 auf 7,3. Besonders deutlich ist der Rückgang der Retourenquote. Diese sinkt von 12,1 Prozent im Jahr 2024 auf 9,5 Prozent im Jahr 2025. Die monatlichen Ausgaben für Online-Shopping liegen bei durchschnittlich 214,81 Euro,im Vorjahr waren es noch 229,90 Euro.

Konsumenten schätzen wieder das Erlebnis im Laden, weil sie dort Produkte anfassen, anprobieren und direkt mitnehmen können. Das ist kein Zeichen gegen den stationären Handel, sondern ein Zeichen dafür, dass beide Welten sich gegenseitig stärken. Click and Collect, Reserve and Pick-up: Kunden möchten wählen, wie sie ihre Produkte erhalten. Eine Umfrage zeigt: 49 Prozent der Gen Z kaufen online und holen im Store ab. Nur 28 Prozent der Babyboomer nutzen diesen Service.

Nachhaltigkeit ist kein Trend mehr, sondern eine Grunderwartung. Laut einer Studie zählen 78 Prozent der Verbraucher Nachhaltigkeit zu ihren Top-5-Kaufkriterien, 38 Prozent setzen sie sogar an oberste Stelle. Besonders junge Konsumenten sind bereit, für Nachhaltigkeit zu zahlen. 30 Prozent der 21- bis 30-Jährigen und 24 Prozent der 16- bis 20-Jährigen haben im vergangenen Monat freiwillig für umweltfreundlichen Versand gezahlt.

Auch der Kauf gebrauchter Produkte boomt, denn 25 Prozent der Befragten haben im vergangenen Monat Secondhand-Ware online gekauft. In den USA gaben sogar 93 Prozent der Konsumenten an, im Jahr 2025 mindestens ein Secondhand-Produkt gekauft zu haben.

Doch es gibt eine massive Diskrepanz zwischen Forderung und Realität. Zwar erwarten Konsumenten von Marken nachhaltiges Handeln, doch 86 Prozent wissen nicht, welche Marken wirklich nachhaltig sind und was genau ihr Engagement beinhaltet. Gleichzeitig haben 75 Prozent den Eindruck, dass Firmen das Thema Nachhaltigkeit oft nur als Werbefloskel missbrauchen und „Greenwashing“ betreiben.

Ein prägendes Phänomen für 2025 und 2026 ist die Polarisierung des Kaufverhaltens. In einer Studie gaben 81 Prozent der Befragten in Deutschland an, ihr Konsumverhalten wegen der Inflation angepasst zu haben. Die meisten versuchen zu sparen, wo es geht, vor allem bei Lebensmitteln.

Doch das Sparverhalten ist selektiv: Konsumenten balancieren zwischen günstigen Handelsmarken und Premiumsegment. Weniger „Ich kauf einfach wieder die gleiche Marke“ und mehr „Was bekomme ich für mein Geld?“. Dieses Verhalten setzt das mittlere Marktsegment unter erheblichen Druck, da Konsumenten zu günstigeren Handelsmarken abwandern und gleichzeitig Premiummarken kaufen.

Ein neuer Begriff prägt 2026 das Shopping-Verhalten: „Dupes“. Ein Dupe ist ein günstiger Doppelgänger eines teuren Produkts und besonders in Beauty, Parfum, Fashion und Home verbreitet. 

Personalisierung ist 2026 kein Luxus mehr, sondern ein Muss im E-Commerce. Konsumenten erwarten, dass Online-Shops sofort relevante Produkte basierend auf ihrem Verhalten empfehlen, Inhalte in Echtzeit anpassen und präzise Suchergebnisse liefern. Laut einer Studie nutzen 83 Prozent aller Käufer die Suchleiste im Shop, um Produkte zu finden. Für 43 Prozent ist das sogar die primäre Methode.

Künstliche Intelligenz spielt dabei eine zentrale Rolle. Über 70 Prozent des Online-Umsatzes 2025 wurde bereits durch KI-Empfehlungen beeinflusst und der Anteil soll bis 2026 deutlich steigen. Automatisierte Produktvorschläge, Echtzeit-Content-Optimierung und intelligente Suchfunktionen sind keine besonderen Alleinstellungsmerkmale mehr, sondern grundlegende Erwartungen.

Ein neues Konzept macht die Runde: Agentic Commerce. Autonome KI-Agenten suchen Produkte, vergleichen sie und schließen sogar eigenständig Käufe ab. Die Suche fühlt sich nicht mehr wie „Suchen“ an. Man formuliert ein Bedürfnis: „Finde mir ein nachhaltiges, schwarzes Kleid unter 100 Euro“ und eine KI erledigt den Rest.

23 Prozent der Nutzer sind bereit, persönliche Daten preiszugeben, um ein personalisiertes Einkaufserlebnis zu erhalten. Empfehlungen von Freunden und Familie spielen dabei eine noch größere Rolle als klassische Werbung. 72 Prozent der Online-Shopper vergleichen Produkte vor dem Kauf.

Der Einfluss von Online-Influencern verlangsamt sich. Zwar wächst die Zahl der Verbraucher, die durch Empfehlungen von Influencern zum Kauf bewegt werden, aber das Wachstum verlangsamt sich und hat in manchen Märkten eine Sättigungsgrenze erreicht. Trotz riesiger Fangemeinden gehören Influencer zu den Berufsgruppen, denen die Menschen am wenigsten trauen. Wachsende Skepsis und Vertrauensverlust stellen die Effektivität von Influencer-geführten Marketingstrategien zunehmend in Frage.

Authentizität ist das neue Kapital. Transparenz und echte Überzeugung zählen mehr als bezahlte Werbung. Empfehlungen von Freunden und Familie gelten als besonders vertrauenswürdig und beeinflussen Kaufentscheidungen maßgeblich.

Die Shopping-Trends 2025 und 2026 zeigen: Konsumenten werden anspruchsvoller. Sie wollen das Beste aus der online sowohl auch offline Welt. Sie fordern Nachhaltigkeit, aber zu fairen Preisen. Sie erwarten Personalisierung, aber auch Datenschutz. Sie kaufen mobil, aber auch im Laden. Sie vergleichen gnadenlos, aber bleiben loyal, wenn Marken ihre Werte teilen.

Der ibi-Consumer-Report fasst es zusammen: „Das Konsum- und Bezahlverhalten der Deutschen verändert sich weiter spürbar. Der Online-Handel verliert an Schwung, während stationäre Geschäfte an Bedeutung gewinnen. Zugleich entwickeln sich in Teilen der Bevölkerung neue Wertehaltungen, insbesondere beim Versand und beim Umgang mit gebrauchten Produkten.“