Red Bull: Vom strategischen Müll zum Weltkonzern
Von Thailand nach Salzburg
Die Geschichte beginnt 1982, als der steirische Marketingexperte Dietrich Mateschitz während einer Geschäftsreise in Thailand auf das Energiegetränk Krating Daeng stieß. Nach Anpassung der Rezeptur kam Red Bull am 1. April 1987 in Österreich auf den Markt.
Die Herausforderung: Es gab praktisch keinen Markt für Energydrinks in Europa.
Die Legende vom "strategischen Müll"
In Marketing-Kreisen kursiert seit Jahren die Geschichte, dass Red Bull leere Dosen in trendigen Bars, auf Universitätscampussen und in Nachtclubs platzierte, um den Eindruck zu erwecken, das Getränk sei bereits populär. Die psychologische Grundlage: Social Proof (sozialer Beweis) – Menschen orientieren sich am Verhalten anderer.
Entscheidend ist: Red Bull selbst hat diese Strategie nie offiziell bestätigt. Die Geschichte bleibt unbelegt, auch wenn sie häufig als Paradebeispiel für Guerilla-Marketing zitiert wird.
Was tatsächlich belegt ist
Red Bull nutzte nachweislich unkonventionelle Methoden: Das Unternehmen gab kostenlose Proben an Universitäten, Sportevents und in Clubs aus. VW Käfer und Mini Cooper mit übergroßen Red Bull-Dosen auf dem Dach verteilten Gratisproben.
Die Marke konzentrierte sich auf gehobene Skigebiete, angesagte Bars und die aufkommende Dance-Music-Szene.
Vom Verbotsfruit zum Erfolg – auch in Südtirol
Paradoxerweise half ein Verbot dem Markterfolg: Red Bull war in Deutschland und Italien wegen des Tauringehalts verboten. Auch in Südtirol konnte das Getränk zunächst nicht legal verkauft werden. 1996 befasste sich sogar das österreichische Parlament mit dem italienischen Vertriebsverbot.
Das machte Red Bull begehrt: Das Getränk gelangte aus Nordtirol über den Brenner nach Südtirol. Für viele Südtiroler war es ein „verbotenes“ Produkt aus dem Norden – was die Attraktivität enorm steigerte. Deutsche Clubbesucher schmuggelten es angeblich über die österreichische Grenze.
Die Erfolgsformel
Was Red Bull einzigartig machte: Die Kombination aus gezielter Präsenz dort, wo sich die Zielgruppe aufhielt, Sponsoring von Extremsportarten (1988 bereits der erste Red Bull Dolomitenmann) und organischer Mundpropaganda durch die Club-Szene.
Der Mixdrink „Vodka Red Bull“ wurde zum Szenegetränk.
Heute: Ein globales Imperium
Aus den bescheidenen Anfängen wurde ein Weltkonzern. 2024 wurden weltweit 12,670 Milliarden Dosen verkauft. Red Bull betreibt heute Fußballclubs, Formel-1-Teams, den Fernsehsender ServusTV und das Red Bull Media House.
Dietrich Mateschitz verstarb am 22. Oktober 2022. Sein Sohn Mark führt das Unternehmen weiter.
Legende mit wahrem Kern
Ob Red Bull tatsächlich systematisch Mülleimer mit leeren Dosen füllte, bleibt ungewiss. Fest steht: Red Bull nutzte kreative Marketing-Methoden, setzte auf Social Proof und hatte den Mut zum Unkonventionellen. Die Geschichte vom „strategischen Müll“ ist möglicherweise weniger dokumentierte Tatsache als vielmehr eine griffige Anekdote.
Was bleibt: Manchmal braucht es keine Millionen für Fernsehwerbung – manchmal reicht eine clevere Idee, die richtige Zielgruppe und der Mut zum Unkonventionellen.
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Heute allgegenwärtig: Red Bull im Kühlregal eines Kaufhauses in Brixen – eine Marke, die längst „Flügel verleiht“ und fest im Alltag angekommen ist (Bild: UT24/mag).
