Billig, schnell, überall

Die Zahlen zur Umweltbelastung sind eindeutig. Die Modeindustrie ist für etwa zehn Prozent der globalen Treibhausgasemissionen verantwortlich, mehr als internationale Flüge und Kreuzfahrten zusammen. Allein für die Herstellung eines einzigen Baumwoll T-Shirts werden bis zu 2.700 Liter Wasser benötigt, so viel wie ein Mensch in zweieinhalb Jahren trinkt. Jedes Jahr gelangen durch das Waschen synthetischer Textilien mehr als eine halbe Million Tonnen Mikroplastik in die Weltmeere. Und trotzdem hat sich seit dem Jahr 2000 die Anzahl der Kleidungskäufe weltweit verdoppelt, von 50 auf rund 100 Milliarden neu gekaufte Stücke pro Jahr. 

Der Grund liegt nicht in Ignoranz, sondern in der Psychologie. Laut dem österreichischen Umweltbundesamt spielen beim Modekauf neben Preis und Qualität auch psychologische Faktoren eine entscheidende Rolle: Emotionen, soziale Normen und die Angst, etwas zu verpassen, auf Englisch FOMO, also Fear of Missing Out. Social Media zeigt rund um die Uhr, was gerade im Trend ist und erzeugt damit einen konstanten Kaufdruck. Wer nicht mitmacht, fühlt sich abgehängt.

Dazu kommt das Preissignal. Wenn ein T-Shirt acht Euro kostet, fühlt es sich nicht wie eine große Entscheidung an. Ultra Fast Fashion Marken wie Shein bringen bis zu 6.000 neue Styles pro Tag auf den Markt. Die schiere Menge und die ständige Verfügbarkeit machen es schwer, innezuhalten. Man kauft nicht, weil man etwas braucht, sondern weil es so einfach ist.

Laut einer Studie, die 2025 in der Fachzeitschrift Nature Scientific Reports veröffentlicht wurde, zeigen sogar Secondhand Käufer oft Fast Fashion Verhaltensmuster, weil das Gefühl, nachhaltig zu handeln, neue Käufe rechtfertigt. Forscher nennen das den Rebound Effekt oder moralisches Aufladen: Wer einmal das Richtige getan hat, erlaubt sich danach mehr.

Der Textilkonsum pro Person in der EU stieg von 17 Kilogramm im Jahr 2019 auf durchschnittlich 19 Kilogramm im Jahr 2022, während gleichzeitig rund zwölf Kilogramm Kleidung pro Person jährlich entsorgt wurden. Mehr kaufen, mehr wegwerfen, mehr kaufen. Ein Kreislauf, der sich selbst antreibt.

Die Industrie tut ihr Übriges. Greenwashing, also das Vermarkten von Produkten als nachhaltig ohne echten Nachweis, ist weit verbreitet. Die EU hat 2024 ein Gesetz verabschiedet, das pauschale Umweltclaims ohne Belege verbietet.  Ein Schritt in die richtige Richtung, aber einer, der erst wirken muss.