Wann geben wir am meisten Geld aus?

Vergessen Sie Black Friday. Der Singles Day in China am 11. November ist das größte Shopping-Event der Welt und es ist nicht einmal annähernd knapp: 2024 wurden über alle Plattformen hinweg 238 Milliarden Dollar umgesetzt, was das Zehnfache der Online-Ausgaben am amerikanischen Black Friday entspricht und mehr ist als Black Friday und Amazon Prime Day zusammen. Was 1993 als Anti-Valentinstag von Studenten in Nanjing begann ist heute ein globales Phänomen, bei dem Alibaba allein 2021 rund 84,5 Milliarden Dollar in zwei Wochen umsetzte.

Die Zahlen sind absurd: 2018 erreichte Alibaba 4,68 Milliarden Dollar Umsatz in den ersten zehn Minuten nach Mitternacht, was mehr ist als Amazon während des gesamten Prime Day verkauft hat. Eine Milliarde Pakete wurden an einem einzigen Tag verschickt und die Plattform verzeichnete 583.000 Bestellungen pro Sekunde ohne einen einzigen Server-Ausfall. Livestream-Shopping ist dabei der Wachstumstreiber, und der „Lipstick King“ Li Jiaqi soll 2023 allein durch seine Livestreams Verkäufe im Wert von 3,4 Milliarden Dollar generiert haben.

Was der Singles Day zeigt: China bewegt mehr Geld an einem Tag als die meisten Länder in einem ganzen Quartal und während der Westen noch über E-Commerce diskutiert, hat Asien längst die Zukunft des Shoppens erfunden.

Wenn es um weltweite Ausgaben geht, ist das vierte Quartal der König und innerhalb dieses Quartals ist Weihnachten der absolute Peak. Die USA allein gaben 2024 geschätzte 973 Milliarden Dollar während der Holiday Season aus, was 13,4 Prozent der gesamten jährlichen Einzelhandelsumsätze ausmacht. Zum Vergleich: Das ist mehr als das Bruttoinlandsprodukt der Schweiz. Weltweit wurden zwischen November und Dezember 2024 online 241 Milliarden Dollar ausgegeben, was einem Anstieg von 8,7 Prozent zum Vorjahr entspricht.

Die durchschnittliche amerikanische Familie plante 2025, rund 1.638 Dollar für Geschenke, Reisen und Entertainment auszugeben, was einem Anstieg von sieben Prozent zum Vorjahr entspricht und interessanterweise geben Kanadier mit 2.100 Dollar pro Person weltweit am meisten aus, gefolgt vom Libanon und Deutschland. In Europa führt das Vereinigte Königreich mit geschätzten 88,29 Milliarden Pfund, gefolgt von Deutschland und Frankreich.

Der Peak der Ausgaben liegt weltweit am 23. Dezember, wenn Last-Minute-Käufer in Panik geraten. Nach Weihnachten kommt die große Reue: In den USA werden jährlich etwa 171 Milliarden Dollar an Waren zurückgegeben und 62 Prozent der Amerikaner erwarten, ein ungewolltes Geschenk im Wert von insgesamt über 15 Milliarden Dollar zu erhalten.

Was ursprünglich ein amerikanisches Phänomen war, ist längst global geworden. 2024 gingen 197 Millionen amerikanische Käufer über das Thanksgiving-Wochenende shoppen und allein während der „Cyber Week“ wurden online 41,4 Milliarden Dollar ausgegeben. In Europa erreichte die Bestellfrequenz am Black Friday 11,4 Bestellungen pro Sekunde, was 205 Prozent mehr ist als an normalen Tagen, und die Briten gaben 4,6 Milliarden Dollar online aus, was einem Anstieg von 5,2 Prozent zum Vorjahr entspricht.

Interessanterweise beginnen 60 Prozent der Käufer bereits vor Thanksgiving mit ihren Einkäufen, was bedeutet, dass Black Friday nicht mehr ein einzelner Tag ist, sondern sich zu einem Monat ausgedehnt hat. Händler nennen das euphemistisch die „extended shopping season“, was eigentlich bedeutet, dass der Druck, Geld auszugeben, einfach vier Wochen länger anhält.

Zwischen Weihnachten und Back-to-School liegt ein enormer Abstand, aber die Zahlen sind dennoch beachtlich: 2024 gaben amerikanische Familien geschätzte 38,8 Milliarden Dollar für Schulsachen aus, was die zweitgrößte Shopping-Saison in den USA darstellt. Pro Haushalt sind das durchschnittlich 875 Dollar, wobei Elektronik mit 13,7 Milliarden Dollar die größte Kategorie ist, gefolgt von Kleidung mit 11,2 Milliarden Dollar.

Was überrascht ist, dass 67 Prozent der Käufer bereits Anfang Juli mit ihren Einkäufen beginnen, weit vor dem traditionellen Ende-August-Ansturm, was Einzelhändler mit gemischten Gefühlen betrachten. Einerseits verteilt es die Last, andererseits bedeutet es weniger Impulskäufe und mehr Preisvergleiche. 51 Prozent der Familien shoppen früher aus Angst, dass die Preise durch Zölle steigen könnten, was zeigt, wie sehr Geopolitik mittlerweile das Verbraucherverhalten beeinflusst.

Valentinstag bringt in den USA 27,5 Milliarden Dollar ein, wobei durchschnittlich 254 Dollar pro Person ausgegeben werden und die Peak-Suchanfragen nach „flowers online“ zeigen ein klares Muster: dramatischer Anstieg im Februar, totale Flaute danach, bis der Muttertag im Mai die nächste Blumen-Explosion auslöst. Muttertag selbst generiert 33,5 Milliarden Dollar bei ebenfalls durchschnittlich 254 Dollar pro Person, was zeigt, dass Mütter und Valentinspartner offenbar den gleichen monetären Wert haben.

Halloween erreicht in den USA einen Umsatz von 13,1 Milliarden Dollar mit einem Anstieg von 13 Prozent zum Vorjahr, aufgeteilt in 3,8 Milliarden für Kostüme, 3,8 Milliarden für Dekorationen, 3,5 Milliarden für Süßigkeiten und 500 Millionen für Grußkarten.

Zoom hinein in den monatlichen Rhythmus und ein weiteres klares Muster wird sichtbar: Menschen geben am meisten Geld aus, wenn sie gerade bezahlt wurden. Studien zeigen, dass die Ausgaben während typischer Zahltage signifikant höher sind als während der Wochen ohne Gehaltszahlung, was darauf hindeutet, dass viele Menschen von Gehaltsscheck zu Gehaltsscheck leben, selbst in wohlhabenden Ländern.

Eine Analyse spanischer Bankdaten zeigt, dass Konsumenten in der ersten Woche des Monats deutlich mehr ausgeben als in den anderen drei Wochen, wobei es drei mögliche Erklärungen gibt: Erstens Ungeduld, manche Menschen genießen es, gleich nach der Bezahlung gut essen zu gehen oder wegzufahren, während sie am Monatsende den Gürtel enger schnallen müssen. Zweitens organisatorische Gründe, Menschen erledigen den Monatseinkauf auf einmal, um Zeit zu sparen, oder kaufen Monatskarten, die später genutzt werden. Drittens der Bargeld-Effekt, 42 Prozent der Euro-Bürger sagen, Bargeld hilft ihnen, ihre Ausgaben besser zu kontrollieren, weshalb sie zu Monatsbeginn größere Summen abheben, die sie dann gleichmäßig über den Monat verteilt konsumieren.

Der Effekt hat sich in wirtschaftlich unsicheren Zeiten noch verstärkt, wobei durchschnittliche Tagesausgaben um zehn Dollar oder mehr von Woche zu Woche schwanken, mit Anstiegen generell in den Wochen, die den ersten oder 15. Tag des Monats enthalten, und Rückgängen in den anderen Wochen.

Samstag ist der absolute Peak-Tag für In-Store-Shopping, gefolgt von Freitag, weshalb Wochenendausgaben die Wochentagsausgaben bei weitem übertreffen. Das ist keine Überraschung, da die meisten Menschen arbeiten unter der Woche und haben am Samstag Zeit zum Shoppen, aber die Konsequenz für Einzelhändler ist enorm, denn sie müssen Personal und Lagerbestände genau auf diese Muster abstimmen oder Geld verlieren.

Online-Shopping verändert dieses Muster langsam, da Menschen jederzeit von überall aus kaufen können, aber selbst im E-Commerce gibt es Peak-Zeiten: abends nach der Arbeit und am Wochenende, wenn Menschen entspannter sind und mehr Zeit haben, durch Produktseiten zu scrollen und Preise zu vergleichen.

Was all diese Daten zeigen, ist eine Vorhersehbarkeit: Weltweit gibt es klare Muster, wann Menschen Geld ausgeben und diese Muster wiederholen sich Jahr für Jahr mit erstaunlicher Präzision. Wir geben am meisten aus, wenn wir gerade bezahlt wurden, am Wochenende, wenn wir Zeit haben, während der großen Shopping-Feiertage, die unsere Kultur vorgibt, und vor allem im vierten Quartal, wenn Weihnachten naht.